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Commençons en douceur. Les commerciaux aguerris vous répèteront qu’il est primordial de vous intéresser en tout premier lieu aux motivations de votre interlocuteur. La marge & le chiffre d’affaires de votre client doivent être au centre de votre analyse pour la simple raison qu’un acheteur sera plus à l’écoute si vous arrivez à vous projeter dans son univers, à « mâcher » son travail en répondant directement à ses problématiques.
Avant de commencer, quelques petites mises au point sur deux phénomènes qui m’ont donné bien du fil à retordre lors de mes années passées à l’étranger :
Taux de marque vs. Taux de marge
Ce que nos voisins anglo-saxons appellent le taux de marge (Margin rate) correspond à notre taux de marque et vice-versa. Dans le cas du taux de marque, nous utilisons en France le prix de vente comme dénominateur là où les anglais utilisent le prix d’achat comme expliqué dans ce tableau.
La confusion française
Bien que nous apprenions à l’école que le taux de marge utilise le prix d’achat comme dénominateur, c’est en réalité la formule du taux de marque que nous utilisons dans l’écrasante majorité des cas. Je sais que c’est à s’en donner la migraine, mais c’est la triste réalité, une simple recherche sur internet vous permettra de vous rendre compte de cette différence.
C’est donc un phénomène tout à fait franco-français et très déstabilisant pour les néophytes : nous utilisons la formule du taux de marque et l’appelons taux de marge.
Voici la formule de marge que nous allons systématiquement utiliser pour notre analyse :
Passons maintenant à l’analyse. Nous utiliserons l’exemple d’une marque d’instruments de musique qui vend 3 catégories d’instruments à des magasins à savoir :
Les guitares
Les percussions
Les pianos
Voici le détail des marges par catégories d’instruments
On observe plusieurs choses
Les guitares sont de loin la catégorie qui présente le taux de marge relatif le plus élevé
Les percussions présentent à la fois un taux de marge intéressant, bien que largement inférieur à celui des guitares, mais également une marge en valeur absolue (€) importante.
Les pianos quant à eux présentent le taux de marge le plus faible mais la marge en valeur absolue (€) la plus élevée.
Il faut bien garder en tête que
Une marge importante en valeur absolue est intéressante du point de vue du chiffre d’affaires global de l’acheteur. Toutefois, associée à un taux de marge faible, elle est moins intéressante car elle ne sera garantie que par des prix d’achats et de vente très important et se fera donc certainement au détriment de la rentabilité commerciale ainsi que des rotations.
A l’inverse, une marge importante en valeur relative est intéressante du point de vue de la rentabilité commerciale de l’acheteur. Toutefois, associée à une marge en valeur absolue faible, elle sera moins intéressante car il faudra vendre un volume plus important pour garantir un poids de chiffre d’affaires.
On n’a pas beaucoup avancé, me direz-vous, car la marge de chaque catégorie d’instruments a des avantages et des inconvénients qui lui sont propres.
C’est pour cette raison que je vous propose la mise en place d’un indice, qu’on appellera de façon peu originale l’indice de marge.
Cet indice nous permettra de comparer les marges absolues et relatives de chacune des catégories pour savoir quelle catégorie privilégier lors de notre analyse. Voici sa formule.
Limite : Attention, comme pour la plupart des indices, de nombreux biais peuvent intervenir. Un produit qui connaît de très faibles rotations pourra ainsi avoir un très « bel » indice mais générer peu de chiffre d’affaires. Cet indice doit donc être pris en compte :
Dans le contexte des autres indicateurs analytiques dont nous allons parler (rotations, évolution, promotion, effet de gamme ect…)
Uniquement pour comparer les catégories de produits entre elles
Reprenons donc notre tableau, mais cette fois en y ajoutant l’indice de marge.
On l’observe, l’indice de marge des guitares est plus élevé que celui des autres catégories, ce qui signifie que la combinaison marge absolue& marge relative est plus intéressante sur cette catégorie pour l’acheteur.
On tient donc une information fort intéressante pour partir en négociation, à savoir que l’acheteur a une bonne raison de privilégier la catégorie des guitares. On peut prendre cet élément en compte dans la construction de notre stratégie de négociation, et par exemple :
Proposer une remise additionnelle sur les guitares en contrepartie de référencements additionnels
Faire de la promo et de la communication sur les guitares afin d’augmenter les rotations (et mécaniquement les volumes de marges) toujours en contrepartie de référencements additionnels
En cas de négociations difficiles, il sera plus difficile à notre interlocuteur de « sortir » des guitares de notre assortiment.
Au risque de me répéter, cet indicateur n’est valide que s’il est pris en compte dans une analyse plus globale. Par exemple, un taux de marge spectaculaire sur une catégorie en baisse de chiffre d’affaires est tout simplement biaisé s’il est pris tel quel.
Il faut toujours garder en tête que l’on peut faire dire ce qu’on veut aux chiffres et qu’on connait souvent beaucoup mieux ses dossiers que les acheteurs qui ont beaucoup d’autres comptes à gérer, mais l’analyse des marges, si elle est pratiquée de façon neutre et déontologique, peut se révéler redoutable et permettre de débloquer des situations complexes.
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